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昕锐社:中国企业出海如何做好海外宣发?

更新时间:2020-08-17 09:08  
 

  一带一路倡议提出6年以来,我国已与136个国家、30个国际组织签署195份共建一带一路合作文件,参与方已远远超出历史上的一带一路范畴。6年来,一带一路沿线各国在科技、教育、文化、卫生、民间交往等领域的合作蓬勃开展。2018年,中国出境旅游人数达1.5亿人次,随着跨境企业的不断增多,跨境业务和需求的不断增加,如何在海外赢得更好的声誉也是所有企业都需要面临并且关注的问题。

  共建一带一路,为世界经济增长开辟了新空间,为国际贸易和投资搭建了新平台。已展开一带一路政经合作的136个国家和地区,是中国城市和中国品牌走出去或引进来的重要目的地。如何在这些国家做好海外媒体公关传播,怎样精准有效地推介地方城市形象和企业品牌也是企业需要关注的。

  借助海外媒体发稿、公关传播的方式在目标国快速建立初步认知,被认为是中国城市和中国品牌国际化的正确打开方式。业内认为,海外公关传播就是一个找准传播对象,设计传播话术,选择传播通道的过程。如何做好传播话术(内容)和传播渠道的选择呢?需要考虑不同国家、不同文化的不同喜好。

  企业出海公关稿件,可以通过媒体网络新闻社,或通过4A广告公司、公关公司,但往往前者更有效。企业海外宣传稿,可以更高效的接触海外媒体,并有更高的通告率。新闻稿刊登在路透社,美联社、等国际通讯社上本身就是企业实力的一种象征。电子媒体发布后,可以长时间保存在互联网上,这对于建立互联网口碑非常有价值。此外,海外新闻发稿要有层次感,从市场需求和用户痛点的角度编写手稿,中期从产品上市角度写稿,后期从用户体验的角度写稿。这三个阶段完美地集成在一起,媒体效用才能放大,企业手稿需要符合媒体区域的主流价值观。例如,在一些海外顶级媒体中,通常不会允许诸如贬低竞争对手类的稿件,一些涉及法律诉讼时间的稿件,被通过率也很低。此外,海外新闻稿的标题应客观,并表达事实。然而,实际情况是,大量的海外新闻稿是“公司产品介绍”和“某个行业的领先公司”的公司简介的主题。对于这类话题,海外媒体的编辑一看就兴趣缺缺,大多数情况是直接删除。新闻稿,应该描述一个时间、一种趋势、阐述某种观点,应该是第三方的口吻,描述事实。建议可以结合一些具有时效性的新闻,融入公司的产品介绍,比如一带一路,比如世界贸易壁垒等,并且在新闻稿的开头引入这些时效性的时间,让新闻稿看起来与时俱进。

  中国人民大学新闻学院教授,博士生导师赵永华等通过网上发放问卷的方式调查国际受众对北京城市形象的认知状况和各种传播渠道的使用情况结果显示,在对媒体的使用偏好上,超过90%的国际受众选择了电脑互联网作为他们最常用的媒介形式,56.1%的国际受众选择了包括手机、平板电脑等移动终端上网的方式获取信息,电视的使用占20.6%、报纸12.3%、广播12.3%、杂志9.0%。在国际受众的眼中,使用频率和可信度,的是知名国际主流媒体(如美国的CNN、英国的BBC、美联社、路透社以及新兴脸谱、推特、优兔等社交媒体)和受访者本国媒体(包括报纸、广播、电视和互联网等),中国媒体(包括中文和英文媒体)的可信度,在传播渠道或媒介渠道选择上,应根据国际受众对媒介选择的喜好偏向,在其常关注的国际知名媒体和本地网络媒体上加强主动发声,不定期的刊发新闻宣传稿件,在不断的媒体曝光中快速建立品牌形象认知。

  在传播话术(内容)上,则应加强受众意识,改变以我为主的传统传播策略,应选择具有本地传统文化特色或者能体现本土新发展特色的信息点,再结合国际社会的关注点与公众利益的结合点,用能打动受众的方式加以报道,才是取得良好传播效果的关键。这一点同样也适用于中国企业品牌。

  亚洲国家有:韩国、蒙古、新加坡、东帝汶、马来西亚、缅甸、柬埔寨、越南、老挝、文莱、巴基斯坦、斯里兰卡、孟加拉国、尼泊尔、马尔代夫、阿联酋、科威特、土耳其、卡塔尔、阿曼、黎巴嫩、沙特阿拉伯、巴林、伊朗、伊拉克、阿富汗、阿塞拜疆、格鲁吉亚、亚美尼亚、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、塔吉克斯坦、乌兹别克斯坦、泰国、印度尼西亚、菲律宾、也门、塞浦路斯。

  欧洲国家有:俄罗斯、奥地利、希腊、波兰、塞尔维亚、捷克、保加利亚、斯洛伐克、阿尔巴尼亚、克罗地亚、黑山、波黑、爱沙尼亚、立陶宛、斯洛文尼亚、匈牙利、北马其顿(原马其顿)、罗马尼亚、拉脱维亚、乌克兰、白俄罗斯、摩尔多瓦、马耳他、葡萄牙、意大利、卢森堡。

  非洲国家有:苏丹、南非、塞内加尔、塞内加尔、塞拉利昂、科特迪瓦、索马里、喀麦隆、南苏丹、塞舌尔、几内亚、加纳、赞比亚、莫桑比克、加蓬、纳米比亚、毛里塔尼亚、安哥拉、吉布提、埃塞俄比亚、肯尼亚、尼日利亚、乍得、刚果布、津巴布韦、阿尔及利亚、坦桑尼亚、布隆迪、佛得角、乌干达、冈比亚、多哥、卢旺达、摩洛哥、马达加斯加、突尼斯、利比亚、埃及、赤道几内亚、利比里亚、马里。

  大洋洲国家有:新西兰、巴布亚新几内亚、萨摩亚、纽埃、斐济、密克罗尼西亚联邦、库克群岛、汤加、瓦努阿图。

  南美洲国家有:智利、圭亚那、玻利维亚、乌拉圭、委内瑞拉、苏里南、厄瓜多尔、秘鲁。

  北美洲国家有:哥斯达黎加、巴拿马、萨尔瓦多、多米尼加、特立尼达和多巴哥、安提瓜和巴布达、多米尼克、格林纳达、巴巴多斯、古巴、牙买加。

  针对中国城市及中国企业的海外品牌形象包装需求,需要准确定位自己的策略和优势,这样才能助力中国企业快速在一带一路沿线国家的权威新闻媒体上发出中国声音、讲好中国城市、中国企业品牌故事。

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