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在海外被抹黑的“中国制造”怎样走出公关困境

更新时间:2020-07-30 19:48  
 

  那些上了“黑名单”的防疫品牌商,还能“洗白”吗?答案是:“危机公关管理的是企业的核心价值观,一个核心价值观不正确的企业,是应该让其破产的。”

  如今,疫情的战备状态解除,原先的“口罩告急”“防疫物资告急”也趋于平静。

  但紧接着,不少制造企业上了出口“黑名单”,以及一些医疗物资生产企业的负面问题也接踵而至!原因是,疫情期间出口海外、贴着“Made in China”的防疫物资,有一部分被发现“不合格”。

  再加上一些势力的“描黑”和利用,合力之下导致原本输出海外、彰显大国实力的“中国制造”防疫物资,在疫情期间却屡遭全球公关危机。

  医疗物资不仅关乎生命安全,也关乎中国制造产品的口碑,关系着中国的国际形象。那些出口被退回,或干脆被监管部门限制出口的企业还能否通过某些途径在此次危机中挽回品牌信誉?同时,“中国制造”又该如何树立国际形象?

  《中外管理》就此问题专访了华中科技大学新闻与信息传播学院教授、中国新闻史学会公共关系分会会长陈先红,以及实业家、投资家雷士集团董事长王冬雷。

  与疫情赛跑的火神山、雷神山医院的拔地而起,让世界见证了中国速度,尤其是中国制造的实力。更重要是的中国“抗疫”过程中体现出的万众齐心、众志成城,这是很多国家无法比肩的。所以,首先我们应该看到中国制造的硬核实力。

  但所有硬核实力的基础,是完整的全球工业制造产业链。能在突遇黑天鹅事件时,在短时间内迅速提供出医疗防护物资的生产解决方案,快速抗击疫情,这也是全产业链工业体系所带来的中国制造的核心竞争力。

  当疫情在中国被逐步遏制,却在全球蔓延时,中国加入了全球国际合作支援的队列中,这本来是体现中国制造实力的好机会,以及人类命运共同体理念下国家层面的战略机遇,但却因为以上品牌负面事件,以及海外某些势力的放大,让中国制造陷入尴尬境地。

  王冬雷在回答该问题时也谈道:改革开放初期,有人(牟其中为代表的第一代企业家)也曾用中国制造的日用品在俄罗斯换来飞机。早期在东南亚市场,比如:越南,满街跑的都是中国摩托车。今天再去越南看,还有多少中国品牌的摩托车?

  “中国制造良莠不齐,我们制造了很多精品享誉世界,我们也制造了很多垃圾产品。现在很多国际厂商依然视中国产品低劣产品。这次疫情期间也一样,出口海外的中国医疗产品和防疫物资,一定有世界一流品质的产品,也有不太好的产品出去。”王冬雷如是说。

  而陈先红进一步表示:即使仅有几家中国企业被通报,但也不能仅视为企业自身的品牌危机而已,这伤害了整个行业的品牌形象,更是上升到了国家层面的品牌危机。

  从危机公关的视角,那些“涉黑”企业,乃至医疗物资行业的中国制造,还能否在此次危机中挽回品牌信誉吗?

  “在面对危机的时候,要做最坏的准备,也要做最好的打算。”陈先红解释说有三个视角看待这类危机。

  首先,如果负面新闻属实,毫无疑问这对中国制造的国际影响是致命的。正所谓“一条鱼腥了一锅汤”,如果这样的企业确实是抱着发国难财之心,去生产假冒伪劣产品,而非出于人道主义的援助,这就属于企业价值观的问题,“这样的企业就让他死掉。因为危机公关管理的就是企业的核心价值观,一个核心价值观不正确的企业,没有存在的意义,否则会危害更多人。”

  这一点王冬雷也表示认同,他强调:救急救命的产品,如果出现国际质疑声音,且发现确实有问题,一定会对中国制造招来致命打击,但凡做了这样的事,这种企业就该死掉。

  其次,如果负面新闻并不属实,陈先红表示,这时要想挽回品牌形象,也可从另两个视角着手。

  “一个视角是转危为安,一个视角是化危为机”。陈先红解释:转危为安,就是尽量把这次危机的负面影响降到最低,降到不影响企业的正常发展的程度。而化危为机就是那些被传产品不合格的企业,事后有新闻也解释某些企业是被故意抹黑,如果是这种情况,企业所需要做的就是在危机中寻找诉说的公关策略。

  所谓寻找诉说的策略,就是围绕争辩点,用事实和数据说话。也许这些企业的产品质量是没有问题的,只是产品型号不对,再或者是各国对生产标准的定义不同所致。企业可以通过这些争辩点来澄清事实,来吸引舆论关注,反而在危机中提高品牌的知名度。

  但需要强调一点:品牌的危机公关策略能够成立的前提,是产品质量并无问题,而是被故意抹黑。而这一类企业也可以借此机会整顿企业的生产流程、产品质量、调整供应链,修缮企业价值观,以更高质量的产品,去满足目标市场需求。

  在陈先红看来,所有“危”和“机”都是相对的,不能因为失去了市场和订单,就马上定义为品牌陷入危机。任何一次危机,其实都是一次机会。是一种对企业和品牌的清洗机会,对问题的清理,对数据的清洗,把那些危及中国制造品牌声誉的杂质清出去。

  本次疫情让“中国制造”的国际形象重新被审视和思考。就像一次公关大考,如果考验合格了,中国制造的实力就会让世界进一步看到。

  “但如果没有经过这次大考,那么中国制造就很可能被贴上便宜货、廉价货、次品、假冒伪劣的标签,面对西方的一些质疑,再对中国制造的国际形象进行重塑,就会面临更多更大挑战。”

  陈先红提及华为,即便是华为的产品在研发和品牌实力上令全世界瞩目,但也难逃西方的贸易主义偏见和素来的对外来品牌的有色眼镜。中国制造更要在每一次大考中让实力说话,让西方克服偏见,而不是自毁长城。

  正如圣经里的话:“上帝说:人们有眼睛却看不见,人们有耳朵却听不见。”西方对中国本来就存在一种选择性接受信息和片面性的认知。很多品牌危机,不是基于事实而是源于认知。欧美一旦对中国制造产生不达标、不合格的认知,那么中国制造会需要一个非常漫长的过程去纠正认知。

  在陈先红看来,中国几乎具备了全球最完善的工业生产链,事实上,中国在很多领域所生产的产品质量和科技实力都远超国际标准。比如:高铁大桥,还有5G技术。“从防疫物资这个角度上讲,从国家角度来看,我们要主动抓住自己最核心的竞争力,最高品质的制造实力,对外进行宣传和传播。要强调中国工业具有高品质的生产能力,而不合规的企业只是极个别案例,国际上应该正视中国制造的优势和长处。”

  作为中国制造品质升级的践行者,王冬雷也呼吁所有中国企业家:要坚守品牌,坚守质量底线。“中国制造没有捷径可走,尤其是这一轮新冠疫情,对中国企业的冲击非常大,每个人不能有短期思维的侥幸。但同时也要看得远,有定力,更不要慌张”。